家具頭條|2024家居營銷風向真的變了！流量“金礦”可能在這里？
來源: 高單單、陳宇艷 今日家居FurnitureToday
發(fā)布時間 2024-12-27
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家居行業(yè)最缺的是什么？不是產(chǎn)品，是流量。從家居企業(yè)、終端賣場到經(jīng)銷商，乃至電商平臺，流量成本的水漲船高，正在成為壓死一批企業(yè)的最后一根稻草。但回過頭來看，基于微信視頻號的流量戰(zhàn)場，似乎還充滿了大量機遇，這也是本文所要探討的話題。——基于微信平臺，我們的營銷還有哪些等待開發(fā)的新機會？卷價格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)……在內(nèi)卷之風愈演愈烈背后，折射出的何嘗不是中國家居企業(yè)集體性陷入“營銷困境”的迷局：無論是異業(yè)聯(lián)盟、電話營銷轟炸、小區(qū)上門推銷，甚至是被追捧的達人帶貨，拓客成本越來越高。被長期電話推銷、被線下導(dǎo)購騷擾，難以建立基于品牌和產(chǎn)品的信任鏈條。從咨詢到下單、送貨，如若不能閉環(huán)，客戶丟失分分鐘。面對這些難題，如何找到破局的突破口？如何從第一步的拓客到最后一步的成交和服務(wù)，實現(xiàn)完整的閉環(huán)？“最復(fù)雜的問題，答案往往最簡單”——去用戶最多的地方，用對的工具找到對的人。 在中國，微信早已無處不在，正深刻改變國民的社交和消費習(xí)慣。基于微信平臺的營銷，我們認為是未來家居營銷最具想象空間的地方。而微信平臺天然的幾大屬性，尤其適合家居行業(yè)：1、社交圈層集中，通過內(nèi)容分發(fā)，可以實現(xiàn)高效觸達、快速擴散；2、生態(tài)豐富，從公眾號、企業(yè)微信、視頻號到小程序等等，擁有龐大的用戶人群，可以實現(xiàn)用戶獲取和用戶經(jīng)營。短路徑、快轉(zhuǎn)化：
家居營銷的4大關(guān)鍵詞過往家居營銷的主要方式，是通過廣撒網(wǎng)和人海戰(zhàn)術(shù)，然而隨著消費者獲取信息和決策路徑的改變，這些傳統(tǒng)方式的邊際收益正在快速消失。如何用最短路徑獲得消費線索，并快速轉(zhuǎn)化？在今日家居看來，就是四個詞：內(nèi)容為王、高效觸達、私域運營、生態(tài)閉環(huán)。而完成這些的前提，就是一個趁手的高效率工具。何為內(nèi)容？在今天的短視頻平臺，我們可以看到其內(nèi)涵更加豐富：可以是家具工廠內(nèi)，捫工師傅在制作一張沙發(fā)；可以是終端門店，導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品，也可以是真實的家居環(huán)境，坐在餐桌前的其樂融融。而這些內(nèi)容，都可以作為家居企業(yè)的營銷素材，實現(xiàn)與客戶的溝通。不僅如此，家居品牌還可以通過綜藝、大劇、紀錄片、品牌活動等打造品牌內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，篩選有效線索進入私域流量池。早在2022年，顧家家居首次與微信視頻號攜手推出了“顧家寵粉節(jié)·顧家家居視頻號直播超級品牌日”。這場3小時的直播吸引了超過42.5萬名觀眾，全網(wǎng)曝光量突破1000萬。 擺脫傳統(tǒng)“造節(jié)”形式，顧家將節(jié)日營銷與直播相結(jié)合，并且創(chuàng)新地在直播間中不直接銷售實體家具產(chǎn)品，而是以99元寵粉卡作為主推產(chǎn)品，配合1元秒殺家居爆品引流，打造有溫度、有趣味的創(chuàng)新品牌活動，也開創(chuàng)了家居直播營銷新方向。而后，顧家借助騰訊一站式全鏈路定制服務(wù)更加如虎添翼，基于“明星+內(nèi)容+傳播+公私域”四重保障，在公私域、線上線下聯(lián)動引流的同時，實現(xiàn)品牌營銷和渠道建設(shè)的新進階。通過短視頻/直播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠鏈接更多的公域流量，高效觸達轉(zhuǎn)化。尤其是視頻號“推薦+社交裂變”的傳播方式，能夠快速實現(xiàn)用戶人群增長和品牌傳播。同時，視頻號可聯(lián)動公眾號、小程序、企業(yè)微信等微信生態(tài)組件搭建起觸達、種草、轉(zhuǎn)化營銷閉環(huán)，承載全流程服務(wù)，沉淀品牌忠實用戶群體。滬尚茗居自2019年與騰訊廣告開啟合作，全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷，從企業(yè)微信、視頻號、直播到小程序等深度綁定合作，目前有60%的客戶都是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷獲得，可見一斑。 公域流量取得后，需要導(dǎo)流至私域沉淀。借助小程序等工具，可以大幅提升私域流量的運營效率。華夏家博會作為偏C端的知名家居展覽平臺，從2009年成立至今，已在全國建立62個分站。自2016年與騰訊達成戰(zhàn)略合作至今，華夏家博會以微信小程序聯(lián)動公眾號、視頻號為基礎(chǔ)搭建起整體會展營銷服務(wù)體系，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)展會向數(shù)字化展會的重大邁進。 比如，不僅通過華夏家博會嚴選小程序，讓商戶在嚴選里面開設(shè)店鋪，通過嚴選的品牌優(yōu)勢，為商戶導(dǎo)流量；還借助線索通讓拓客轉(zhuǎn)化更高效，將原本2至3個月的策展時間縮短為一周至10天左右，大幅提升經(jīng)營效率。基于微信平臺，包括公眾號、視頻號、小程序、朋友圈等場域及各種工具的配合使用，可以讓流量在體系內(nèi)完成投放——觸達——咨詢——下單——服務(wù)——轉(zhuǎn)介紹的完整閉環(huán)。尤其是私域用戶的成交上，通過社群團購、老帶新、微信紅包卡券、視頻號小程序等刺激轉(zhuǎn)化，成交路徑更加清晰。從家裝后起之秀，到“S級頭部裝企”，匠人智裝成功晉升的原因之一，便是巧借新媒體助力。通過在公眾號、視頻號、小程序的全面布局，匠人智裝已經(jīng)實現(xiàn)微信全生態(tài)的場景聯(lián)動。值得一提的是，在公眾號和視頻號的運營中，匠人智裝采取了“因地制宜”的模式，不僅各地區(qū)分別有自己的對應(yīng)賬號，各自運營并制作專屬營銷物料，而且本地特色濃厚，能更好地深度觸達當?shù)啬繕丝腿?，區(qū)分差異化的客資訴求，實現(xiàn)更好服務(wù)。 目前，微信生態(tài)中，視頻號是最值得關(guān)注的信號之一：1、視頻號的點擊入口，目前處于微信的“發(fā)現(xiàn)”目錄下，流量勢能非常強勢。2、視頻號的短視頻和直播觀看體驗非常好。小窗播放不影響正常的功能使用，更可以通過“點贊”“紅心”實現(xiàn)社交圈層的裂變式傳播。3、對于家居品牌來說，視頻號可以將流量高效賦能給經(jīng)銷商渠道。包括：有效線索的獲取分發(fā)、直播賣貨、線下門店的客群導(dǎo)流、小程序電商等。 那么，視頻號將會在哪些方面發(fā)揮關(guān)鍵作用？——以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”進行消費種草，實現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化面對公域流量日漸減少并且獲取成本高、轉(zhuǎn)化低的現(xiàn)狀，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量已成為家居企業(yè)迫切的需求。對此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過在公域中對消費者種草吸引關(guān)注后，將有效線索儲存并持續(xù)影響，進而將流量沉淀至私域，在微信、視頻號小店、小程序等私域池做進一步承接。全民娛樂時代，明星營銷策略的重要性不言而喻。通過“明星+好內(nèi)容”，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，刺激消費者轉(zhuǎn)化和心智鎖定。而后疊加客戶權(quán)益卡、代金券等讓利服務(wù)將線上流量引流至線下，將驅(qū)使消費者再次到店完成最終轉(zhuǎn)化。——內(nèi)容裂變，實現(xiàn)“0成本拓客”近年來，在家居市場“內(nèi)卷”成風的大背景下，降本增效成為眾多家居企業(yè)的生存之道。隨著各大平臺競爭的加劇，導(dǎo)致私域拓客成本呈現(xiàn)逐步增加趨勢。對此，通過事件營銷、明星營銷等方式，用戶產(chǎn)生自發(fā)的關(guān)注、分享、評論，進而破圈影響更多用戶，實現(xiàn)社交裂變，無疑是實現(xiàn)“0成本拓客”的重要途徑之一。總之，在“內(nèi)容為王”的時代，微信視頻號的威力還遠未被發(fā)現(xiàn)。家居企業(yè)，你準備好入場了嗎？
